ما دورة حياة المنتج؟
للمنتجات -مثل الأشخاص- دورة حياة. تنقسم دورة حياة المنتج إلى 4 مراحل: تقديم السلعة، والنمو، والنضج، والتراجع. تستخدم الإدارة ومحترفو التسويق هذا المبدأ بوصفه عاملًا مهمًّا في تحديد الوقت المناسب لزيادة الدعاية، أو خفض الأسعار، أو الدخول إلى أسواق جديد، أو إعادة تصميم العبوة. تتضمن إدارة دورة حياة المنتج وضع استراتيجيات، تضمن استمرار دعم المنتج والحفاظ عليه.
كيف تعمل دورة حياة المنتج ؟
يبدأ المنتج فكرةً في إطار الأعمال الحديثة، ولا يتخطى تلك المرحلة قبل أن يخضع للبحث والتطوير، ويتبين أنه مُربِح وقابل للتنفيذ. وهنا يبدأ إنتاجه وتسويقه وطرحه في الأسواق.
تشمل مرحلة تقديم المُنتَج استثمارات كبيرة في الإعلانات وحملات التسويق، التي تركز على توعية المُستهلِك بالمُنتَج وفوائده. يدخل المنتج مرحلة النمو حال نجاحه، ويزداد انتاجه والطلب عليه، ويُصبح متوفرًا في السوق.
عند دخول المنتج مرحلة النضج -أكثر المراحل ربحًا- تقل تكاليف التسويق والإنتاج، ويدخل المنتج في منافسة متزايدة مع الشركات المنافسة، من طريق إجراء تحسينات أو خفض السعر، وقد يفقد المُنتَج حصته في السوق، ثم يبدأ بالتراجع.
هام: تؤثر مرحلة دورة حياة المُنتَج على طريقة تسويقه. يحتاج المُنتَج الجديد إلى أن يُعرَف، في حين يحتاج المنتج الناضج إلى أن يتميز عن منافسيه.
أمثلة على دورات حياة المنتج
تضاءلت العديد من العلامات التجارية التي كانت أيقونات سابقًا. ربما أنقذت الإدارة الجيدة بعضًا منها، أو ربما قد حان وقت نهايتها ببساطة. من أمثلة ذلك:
- بدأت شركةOldsmobile بإنتاج السيارات سنة 1897 حتى توقفت سنة 2004. إذ قررت الشركة الأمGeneral motors أن نموذج السيارة القوية العاملة بالغاز قد فقد جاذبيته.
- كان لشركة Woolworth’s متجر في كل بلدة ومدينة أمريكية تقريبًا، حتى أُغلقت متاجرها سنة 1997، حين سيطر Walmart وغيره من المتاجر الضخمة على السوق.
- أُغلقت سلسلة مكتباتBorder’s في عام 2011 إذ لم تستطع النجاة في عصر الإنترنت.
وإذا أخذنا صناعةً راسخة ولا تزال مزدهرة مثالًا، فإن توزيع البرامج التلفزيونية يحتوي أمثلةً لمنتجات في جميع مراحل دورة حياة المُنتَج. فما تزال أجهزة التلفزيون ذات الشاشات المسطحة في مرحلة النضج، والبرمجة حسب الطلب في مرحلة النمو، والأقراص المُدمجة DVD في تراجع، وأشرطة الفيديو تكاد تنعدم.
عيوب إدارة دورة حياة المنتج
سنة 1965، كتب أستاذ التسويق ثيودور ليفيت في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو، أن المُبتكِر هو الخاسر الأكبر، لأن العديد من المنتجات الجديدة الأصلية تفشل في المرحلة الأولى من دورة حياتها، وهنا يأتي الفشل بعد استثمار الكثير من المال والوقت في البحث والتطوير والإنتاج.
كتب ليفيت أن هذه الحقيقة تجعل أكثر الشركات خائفةً من تجربة أي شيء جديد. وبدلًا من ذلك، ينتظرون نجاح شخص آخر ثم يسعون إلى استنساخ هذا النجاح.
اقرأ أيضًا:
ترجمة: شولميث أبانوب
تدقيق: باسل الأمير حسن
مراجعة: أكرم محيي الدين
