يمكن تعريف المنفعة الاقتصادية على أنها مقدار الرضا الذي يبديه شخص ما عند استهلاكه منتجًا أو خدمة معينة. وتساعد المنفعة الاقتصادية في معرفة مقدار ما يحتاج إليه شخص ما من أجل إرضاء حاجة أو رغبة معينة.
تجتهد الشركات لزيادة المنفعة أو القيمة المدركة لمنتجاتها وخدماتها، وذلك لتحسين مستوى رضا العميل، وزيادة نسبة المبيعات والأرباح معًا.
يندرج مفهوم المنفعة الاقتصادية تحت مجال الدراسة المعروف بالاقتصاد السلوكي، الذي صمم لمساعدة الشركات على إدارة الأعمال والتسويق لجذب أكبر عدد من العملاء وزيادة الإيرادات.
يوجد أربعة أنواع من المنفعة الاقتصادية، وتشمل الشكل والزمان والمكان والاستحواذ.
يمكن للشركات التي تدرك مناطق النقص في مخططاتها التسويقية تقييم قرارات الشراء لدى المستهلك وتحديد الدوافع الكامنة خلف تلك القرارات بدقة، وبالتالي تحسين مبيعاتها وأرباحها.
المنفعة الشكلية (Form Utility):
تشير المنفعة الشكلية إلى مقدار القيمة التي يتلقاها المستهلك من منتج أو خدمة بالطريقة التي يحتاج إليها بالفعل، وبالتالي فهي اندماج لحاجات العميل ورغباته في ميزات وفوائد المنتجات التي تقدمها الشركة.
تستثمر الشركات الوقت والمال في أبحاث المنتجات لتحدد بدقة المنتجات والخدمات التي يرغب فيها المستهلكون.
وعندها، يضع المدراء التنفيذيون للشركة الخطط لتطوير المنتج بهدف تلبية أو تجاوز هذه الاحتياجات لخلق المنفعة الشكلية.
يمكن أن تتضمن المنفعة الشكلية عروض أسعار مخفضة للمستهلكين وأكثر ملاءمة لهم أو مجموعة واسعة من المنتجات، وتهدف تلك الجهود إلى زيادة القيمة المدركة للمنتجات.
مثلًا، يمكن لشركة مستحضرات تجميل إجراء مجموعات اختبار ودراسات لتحديد الثغرات في السوق المتعلقة بمختلف أنواع البشرة وألوانها. وقد تقرر الشركة إنتاج وتسويق عروض جديدة لتلبية احتياجات العملاء الأكثر تنوعًا عرقيًا.
تستطيع الشركة زيادة مبيعاتها عند إضافة قيمة للمستهلكين الجدد.
المنفعة الزمانية (Time Utility):
يحدث هذا النوع من المنفعة عندما توفر الشركة البضائع والخدمات بالتزامن مع طلب المستهلكين أو عند الحاجة إليها.
تحلل الشركات كيفية إنشاء أو زيادة الحد الأقصى للمنفعة الزمانية لمنتجاتها وتعديل عمليات إنتاجها والتخطيط اللوجستي للتصنيع والتسليم.
لذا يجب على الشركة الاستجابة عند ازدياد الطلب وذلك بإنتاج وتوزيع المزيد من المنتج إلى السوق.
يشمل إيجاد المنفعة الزمانية الأخذ بعين الاعتبار ساعات وأيام الأسبوع التي قد تختارها الشركة لجعل خدماتها متاحة. مثلًا، يمكن لمتجر أن يفتح أيام العطل إذا تسوق المستهلكون بضائع معينة في ذلك الوقت. وقد تشمل المنفعة الزمانية أيضًا إتاحة منتج أو قسم خدمة عملاء لشركة ما على مدار 24 ساعة بوساطة رقم هاتف أو خدمة المحادثة الإلكترونية.
قد يؤدي فشل حساب عامل المنفعة الزمنية في المعادلة إلى انخفاض في قاعدة العملاء، ما يؤدي إلى خسارة في الإيرادات.
يذكر أن المنفعة الاقتصادية يمكن أن تشير أيضًا إلى المنفعة التسويقية، لأن تطوير المنتج وتصميمه يتطلب من الشركات حث المستهلكين على إجراء عملية الشراء.
المنفعة المكانية (Place Utility):
تشير المنفعة المكانية إلى جعل البضائع والخدمات متوفرة في الأماكن التي تسمح للمستهلكين بالوصول إليها بسهولة.
في حين أن معظم الناس عمومًا يعتقدون أن المنفعة المكانية مكان مادي أو فعلي، مثل محل تجزئة أو مركز تسوق. يساعد العصر الرقمي على توسيع تعريف مفهوم التوفر، مثلًا، تستطيع الشركات زيادة المنفعة المكانية من طريق مواقعها الإلكترونية.
إذ يمكن للشركات ذات استراتيجيات تحسين محرك البحث الفعالة أن تحسن من منفعتها المكانية.
تعد زيادة راحة الزائر عنصرًا رئيسيًا في جذب الأعمال. مثلًا، تعطي الشركة التي توفر وصولًا سهلًا إلى الدعم الفني قيمة إضافية للمستهلكين، مقارنة بشركات أخرى مماثلة لا توفر الخدمة نفسها.
يعد توفير المنتج -وبتشكيلة واسعة في المحلات والأماكن- قيمة إضافية، إذ إنه أكثر راحة وملائمة. تبيع شركة أبل أجهزة أيفون والكمبيوترات المحمولة بوساطة متاجر التجزئة لديها، ولكنها توفر منتجاتها عبر متاجر تجزئة إلكترونية أخرى، متضمنةً شركة بست باي (BBY) للمنتجات الإلكترونية.
المنفعة الحيازية (Possession Utility):
تعد المنفعة الحيازية مقدار الفائدة والقيمة المدركة التي يستخلصها المستهلك عند اقتنائه منتجًا محددًا وقدرته على استخدامه في أسرع وقت ممكن.
تكمن الفرضية الأساسية خلف هذه المنفعة في وجوب قدرة المستهلكين على استخدام منتج أو خدمة محددة في أقرب وقت يستطيعون فيه شراءه أو الحصول عليه.
مثلًا، لن يحصل شخص ما عند شرائه آخر موديل أيفون على الكثير من المنفعة من المنتج في حال وضعته شركة أبل على قائمة الطلب المؤجل ولم تستطع صناعته وشحنه للمستهلك في الوقت المناسب.
لذا فمن المهم للشركات زيادة سهولة حق التملك، الذي بدوره يعزز المنفعة الحيازية للمنتج أو القيمة المدركة.
خذ بعين الاعتبار المقرضين الذين يوفرون شروط تمويل مناسبة لامتلاك سيارة أو جهاز أو منزل، إذ من المحتمل أن يخلقوا منفعة حيازية لتلك المنتجات، ما يؤدي إلى زيادة في المبيعات وبالتالي الإيرادات.
ما المثال على المنفعة الاقتصادية؟
يشير مصطلح المنفعة الاقتصادية إلى درجة الرضا الكلية التي تحدث لشخص جراء استخدام منتج أو خدمة، وقد تكون سيارة أو منزل أو طعام أو ثياب أو خدمات مالية أو تدبير شؤون المنزل. تستطيع الشركات التي توفر تلك الخدمات دراسة السلوكيات عند مستهلكيها لمعرفة ما يدفعهم إلى إجراء عمليات الشراء.
أحد الأمثلة على المنفعة الاقتصادية هو القيمة التي يتلقاها الزبائن من آخر إصدار لموبايل أيفون، إذ تستجيب شركة أيفون لاحتياجات ورغبات مستهلكيها بتحديث وتطوير أجهزتها الخلوية بنحو دوري.
ما الأنواع الرئيسية للمنفعة الاقتصادية؟
يوجد أربعة أنواع للمنفعة الاقتصادية. الأولى هي المنفعة الشكلية، التي تعني مقدار القيمة التي يتلقاها شخص ما مقابل شراء بضائع أو خدمات بحاجة ماسة لها.
والثانية المنفعة الزمانية إذ تتعلق بمقدار الزمن الذي تستغرقه الشركات للاستجابة إلى احتياجات ومتطلبات المستهلكين الرئيسيين لديهم.
المنفعة الثالثة تتعلق بالمكان، وتشير إلى مكان مركزي يستطيع المستهلكون من طريقه الوصول بسهولة إلى المنتجات والخدمات التي يحتاجون إليها.
النمط الأخير من المنفعة الاقتصادية هو المنفعة الحيازية، إذ تقيس القيمة المدركة لمنتج أو خدمة بالاعتماد على قدرة المستهلك في الحصول عليها واستخدامها في أسرع وقت عندما تستدعي الحاجة.
كيف يستطيع العمل التجاري تحسين المنفعة للزبون؟
يوجد العديد من الخطوات التي يمكن للأعمال التجارية اتخاذها لتحسين المنفعة لعملائها. يشمل ذلك الأبحاث والأنشطة التسويقية، مثل مجموعات الدراسة والاختبار.
وتستطيع الشركات أيضًا الأخذ بعين الاعتبار زيادة سرعة عمليات إنتاجها، ما يؤدي إلى سهولة طرح المنتجات والخدمات في السوق. يمكن للشركات أيضًا جعل منتجاتها وخدماتها متوفرة بسهولة وبأسعار مخفضة عبر محلات التجزئة والخدمات الإلكترونية.
الخلاصة:
يشتري الناس البضائع والخدمات ليحصلوا على المنفعة أو الارتياح، ويسمح هذا لهم بتحقيق حاجتهم أو رغبتهم عند استهلاكها. تدعى هذه الظاهرة بالمنفعة الاقتصادية. يوجد أربعة مبادئ أساسية تندرج تحت هذه المظلة، متضمنة المنفعة الشكلية والمنفعة الزمانية والمنفعة المكانية والمنفعة الحيازية.
تستطيع الشركات زيادة مبيعاتها وإيراداتها، وذلك بفهم جهودها التسويقية والإنتاجية، وجعلها تتناسب مع طريقة شراء الأفراد واستهلاكهم للمنتجات.
اقرأ أيضًا:
ترجمة: يوسف حمد
تدقيق: يمنى عيسى
مراجعة: حسين جرود
