السبب هي تعريفة السعر

فعندما تكون تكلفة زجاجة ما عالية، يقوم مركز الثواب في الدماغ بخداعنا.

التلخيص: تؤثر تعريفة السعر على إعجابنا بالنبيذ، بدا نفس النبيذ أفضل طعما عندما عتمت الإشارة إلى بطاقة تعريفية أعلى سعرًا، وذلك لمشتركين في تجربة ما (ستشرح في المقال)، اكتشف العلماء أن مركز صنع القرار والتحفيز في الدماغ يؤدي دورا محوريا عندما تحدث تحيزات للسعر، إن القشرة أمام الجبهة في الفص الجبهي والجسم المخطط البطني مسؤولان عن هذه العملية.

أظهر العمل السابق لفريق بحث بروفسور التسويق في “انسيد” هيلك باسمان أن السعر الأعلى لمنتجات مثل النبيذ و والشكولاتة مثلا ترفع من التوقعات بأن المنتج سيكون راضيًا أكثر، والذي بدوره يؤثر على مناطق التذوق في الدماغ، يقول البروفسور بيرنرد ويبر وهو القائم بأعمال المدير لمركز علم الاقتصاد وعلم الأعصاب في جامعة بوون:

“على أية حال لا يزال من غير الواضح مدى تأثير معلومات الأسعار على جعل النبيذ الأغلى يبدو وكأنه ذو طعمٍ أفضل”، تعرف هذه الظاهرة التي تحدث عندما يُنظر للمنتجات المتطابقة بشكل مختلف بسبب الاختلافات في الأسعار باسم ” تأثير التسويق الوهمي”، وفيما يتعلق بتأثير الدواء الوهمي لها أيضًا تأثير يتعلق بما يسمى ” الجودة لها سعرها”.

بيّن الباحثون أن الاختلافات في الأسعار ترجع في المقابل إلى تجارب التذوق في الدماغ حتى إن لم يختلف النبيذ، شارك في هذه الدراسة ثلاثون شخصا، مناصفةً بين الجنسين بخمسة عشر رجلا وخمسة عشر امرأة.

تذوق النبيذ أثناء الاستلقاء:

جرت عملية تذوق النبيذ أثناء الاستلقاء على آلة التصوير المغناطيسي، وسمح ذلك بتسجيل نشاط الدماغ مباشرة، في كل مرة كان يوضح سعر النبيذ للمشتركين أولا، من ثم كان يعطى للمشترك حوالي مللتر من النبيذ عن طريق أنبوب في فمه، من ثم كان يطلب من المشتركين أن يقوموا بالتقييم وذلك عن طريق الضغط على مقياس من 9 بناءً على طعم النبيذ بالنسبة لهم، وبعد ذلك كانت تغسل أفواههم بسائلٍ متعادل، وبعدها يعطى لهم عينة من النبيذ المطابق للذي سبقه ليتذوقوه، أُنجزت هذه التجارب على الماسح الدماغي في مركز الحياة والدماغ في جامعة بوون.

يقول البروفسور ويبر:” يوجد لظاهرة تأثير التسويق الوهمي حدود، فعلى سبيل المثال، إذا عُرّف نبيذ قليل الجودة بمئة يورو فان الأثر سيكون بشكل متوقع غير موجود”، ولهذا السبب أجرى الباحثون الاختبارات مستخدمين نبيذًا أحمر تتراوح جودته بين المتوسط والجيد، ويصل سعر الزجاجة الواحدة إلى 12 يورو، كان يعرض في التصوير المغناطيسي سعر النبيذ بشكلٍ عشوائي بقيم 3 و 6 و 18 يورو، أعطي المشاركون رصيدًا مبدئيًا بخمس وأربعين يورو وذلك لجعل الدراسة واقعية قدر الإمكان، في بعض عمليات التذوق كان المجموع المعروض يُخصم من هذا الرصيد.

يروي البروفسور هيلك باسمان من كلية انسيد الاقتصادية والتي لها حرم جامعي في كل من فونتينبلو في فرنسا وسنغافورة وأبو ظبي، ” كما هو متوقع، أقر المشاركون أن النبيذ ذو السعر الأعلى كان طعمه أفضل من الأرخص”، لم يكن من المهم إذا كان المشاركون قد دفعوا ثمن النبيذ أو انه قُدم لهم بالمجان، يؤدي النبيذ المتطابق إلى تجربة طعم أفضل عندما تكون هناك توقعات لجودة أعلى المرتبطة بالنبيذ بسبب سعره.

هذا ما أكدته قياسات نشاط الدماغ باستخدام تصوير الرنين المغناطيسي، اكتشف فريق البحث أن كل الأعضاء فوق القشرة أمام الجبهة والجسم المخطط البطني كانت نشطة أكثر عندما كانت الأسعار أعلى، بينما تبدو قشرة أمام الجبهة متعلقة بدمج مقارنة السعر وبالتالي التوقع بتقييم النبيذ، يشكل الجسم المخطط البطني جزءً من نظام الجوائز والتحفيز في الدماغ، يقول البروفسور ويبر:” ينشط نظام الجوائز والتحفيز بشكلٍ أكبر عند السعر الأعلى والذي بدوره يزيد بشكل واضح من تجربة التذوق”.

كيف يمكن الحد من التأثير الوهمي:

يفسر زميل ما بعد الدكتوراه في انسيد هذه الظاهرة قائلا: ” جوهريا، يقوم نظام الجوائز والتحفيز بخداعنا”، عندما تكون الأسعار أعلى، يقودنا هذا لنصدق أن الطعم أفضل ليس فقط بالنبيذ وحده لأن جميع المنتجات كانت متطابقة في جميع حالات التذوق، يقول البروفسور ويبر:” يكون السؤال المثير الآن، إذا كان بالإمكان تدريب نظام الجوائز لجعله أقل عرضة للخداع لتأثير التسويق الوهمي”، ربما يكون هذا ممكن بقيام الشخص بتدريب إدراكه الجسدي مثل التذوق.

  • ترجمة: فتحي حسن
  • تدقيق: بدر الفراك
  • تحرير: ياسمين عمر

المصدر