ما حساسية الأسعار؟
حساسية الأسعار هي درجة تأثير سعر المنتج في سلوك المستهلك، وعمومًا هي كيفية تغير الطلب مع التغيرات الطارئة على تكلفة الإنتاج. تُقاس حساسية الأسعار عادةً باستخدام مرونة سعر الطلب، أو قياس التغير في الطلب على أساس تغير السعر.
مثلًا، لا يرغب بعض المستهلكين في دفع بعض السنتات الإضافية مقابل جالون البنزين، خاصةً إذا كانت محطة قريبة تبيعه بسعر أقل.
بدراسة حساسية الأسعار في الأسواق، بوسع المنتجين اتخاذ قرارات أكثر حكمة بشأن ما يقدمون من منتجات وخدمات.
فهم حساسية الأسعار
حساسية الأسعار هي مدى تغير الطلب مقابل التغيرات الطارئة في تكلفة الإنتاج والخدمات.
تختلف حساسية المنتج للسعر باختلاف مستوى الأهمية التي يقدرها المستهلك للسعر بالنسبة إلى معايير الشراء الأخرى، إذ يفضل بعض الناس الجودة على السعر، ما يجعلهم أقل عرضة لحساسية الأسعار. مثلًا، عادةً ما يكون المستهلك الذين يسعى للحصول على سلع عالية الجودة أقل عرضة لحساسية للأسعار مقارنةً بالمستهلك مترقب الصفقات، فهو على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج عالي الجودة.
على العكس، فإن الأشخاص الأكثر حساسية للسعر على استعداد للتنازل عن الجودة. إذ قد لا يهتم الشخص بشراء منتج من علامة تجارية شهيرة، وإن كان أكثر جودة مقارنةً بعموم المنتجات في السوق.
تختلف حساسية الأسعار بين مستهلك وآخر، بعض الناس أقدر على دفع ثمن المنتجات والخدمات مقارنةً بسواهم، أيضًا فإن الشركات والحكومات أقدر على الدفع مقارنةً بالأفراد.
حساسية الأسعار ومرونة الطلب
ينص قانون الطلب على أنه مع ثبات سائر عوامل السوق، فإن الزيادة النسبية في الأسعار ستؤدي إلى انخفاض الطلب. يعني الطلب غير المرن أن المستهلك يظل مستعدًا لشراء المنتج وإن زاد سعره، في حين تعني المرونة العالية أن حتى الزيادات الصغيرة في الأسعار تؤدي إلى انخفاض الطلب.
مثاليًا، تحدد الشركات التجارية الأسعار عند نقطة محددة، ينتج فيها العرض والطلب أكبر ربح ممكن، ما يُسمى سعر التوازن. رغم صعوبة ذلك، تساعد نماذج البرمجيات الحاسوبية والتحليل الآني لحجم المبيعات على تحديد أسعار التوازن. حتى إذا أدى الارتفاع المحدود في الأسعار إلى انخفاض حجم المبيعات، فإن المكاسب النسبية في الإيرادات تفوق الانخفاض الأقل نسبيًا في المشتريات.
ما يؤثر في حساسية الأسعار:
تولي حساسية الأسعار أهميةً لفهم المنافسة وعملية الشراء وتفرُد المنتجات أو الخدمات في السوق، مثلًا تقل حساسية المستهلك للأسعار إذا كان المنتج فريدًا أو قليل البدائل، وينطبق الأمر ذاته على الخدمات.
أيضًا تقل حساسية المستهلك للأسعار عندما تكون التكلفة الإجمالية منخفضةً مقارنةً بإجمالي الدخل. أيضًا تتأثر حساسية الأسعار بمجموع النفقات مقارنةً بالتكلفة الإجمالية للمنتج النهائي، مثلًا إذا كانت تكاليف تسجيل مؤتمر ما منخفضة مقارنةً بالتكلفة الإجمالية للسفر والفندق ونفقات الغداء، يكون الحضور أقل حساسيةً لرسم التسجيل.
تقل حساسية المستهلكين للأسعار عند اقتسام النفقات. مثلًا، بوسع أشخاص يحضرون المؤتمر ذاته تشارُك غرفة فندق واحدة، ما يجعلهم أقل حساسيةً لسعر غرفة الفندق.
تقل حساسية المستهلك للأسعار أيضًا عند استخدام منتج أو خدمة مرتبطة بشيء يملكونه بالفعل، فمثلًا عندما يدفع الأعضاء رسوم الانضمام إلى جمعية ما، فإنهم أقل حساسية لدفع تكاليف الخدمات التي تقدمها الجمعية.
تقل حساسية المستهلك للأسعار عندما يَعُد المنتج أو الخدمة بوصفها راقيةً أو حصرية أو عالية الجودة. مثلًا، قد تكون لرابطة ما سمة مميزة في عضويتها تقدم من خلال برامجها وخدماتها، ما يجعل الأعضاء أقل حساسيةً إزاء ارتفاع الرسوم.
استراتيجية التسعير:
تستخدم المؤسسات التجارية عدة عوامل لوضع استراتيجيات التسعير، وتفصل هذه العوامل بين المستهلكين على أساس حساسيتهم للأسعار. تستخدم الشركات تقنيات التسويق والإعلان لدفع المستهلكين لتحويل تركيزهم من السعر إلى عوامل أخرى مثل عروض المنتجات والمنافع.
هذا شائع في خدمات السفر والسياحة والضيافة، فترفع شركات الطيران سعر التذاكر أحيانًا، مثل رحلات نهاية الأسبوع أو لفئات مختلفة من الرحلات، إذ يكون العديد من المسافرين في مجال الأعمال أقل حساسيةً للتغير في الأسعار.
اقرأ أيضًا:
كل ما تود معرفته عن نظرية التوازن العام
ما أثر التكنولوجيا المالية في مجال إدارة الثروة؟
ترجمة: أنس رفيق حمزة
تدقيق: طارق طويل
