يُعرف الولاء للعلامة التجارية بأنه العلاقة الإيجابية التي تربط المستهلكين بمُنتَج أو علامة تجارية معينة. يُظهر العملاء ولاءهم لعلامة تجارية بتكرار شرائهم للمنتج أو الخدمة الخاصة بها، رغم سعي المنافسين إلى إغرائهم. تستثمر الشركات مبالغ مالية كبيرة في خدمة العملاء والتسويق لخلق الولاء للعلامة التجارية والحفاظ عليها بوصفها منتجًا معروفًا في السوق. تُعَد شركة كوكاكولا مثالًا لعلامة تجارية متميزة أظهر العملاء ولاءهم لها على مر السنين، رغم جهود شركة بيبسي لتسويق منتجها.
نقاط سريعة
- يظهر الولاء للعلامة التجارية عبر شراء المستهلك المتكرر لمنتج ما رغم وجود بدائل منافسة.
- تُصمم الحملات التسويقية لتعزيز الولاء لعلامة التجارية.
- يتلاشى الولاء للعلامة التّجارية بتغير اتجاهات المستهلكين، رغم عدم تغير المنتج ذاته.
كيف يتحقق الولاء للعلامة التجارية؟
يشتري العملاء المخلصون نفس العلامة التجارية بصرف النظر عن ملاءمتها أو سعرها، إذ يلبي المنتج احتياجاتهم، فلا يسعون إلى تجربة علامة تجارية أخرى.
توجد معظم المنتجات ذات الأسماء التجارية المعروفة في سوق تنافسية للغاية، تعج بمنتجات منافسة قديمة وجديدة يصعب تمييز الكثير منها، لذلك تستخدم الشركات العديد من الأساليب لخلق الولاء للعلامة التّجارية والحفاظ عليه، وتنفق ميزانيتها الإعلانية على الرسائل الموجهة إلى شريحة من السوق تشمل العملاء المخلصين ومن يشاركونهم ذات التفكير، أو يُحتمل أن يصبحوا كذلك.
حملات الولاء للعلامة التجارية
تراقب أقسام التسويق من كثب اتجاهات شراء المستهلك، التي تمثل العادات والسلوكيات التي يتبعها المستهلك بانتظام، وتتطور مع مرور الوقت مع ثبات بعضها، وتعمل على بناء علاقات مع العملاء من طريق خدمة العملاء النشطة. تجمع الشركات البيانات حول عادات إنفاق العملاء، وتحللها بغرض تسويق أفضل لمنتجاتها، ويقابل المسوقون التغيرات في الاتجاهات بحملة تسويقية تساعد الشركة على كسب عملاء مخلصين والحفاظ على ولائهم.
سفراء العلامة التجارية
تعين الشركات سفراء العلامة التجارية بوصفهم متحدثين باسم منتجاتها، على أساس جاذبيتهم لشريحة السوق المستهدفة، وسيلةً فعالة للإعلان، وتنجح حملة الولاء للعلامة التجارية في تعاملها مع الميزات المغرية للشريحة المستهدفة من السوق، مثل شعار شركة سوبارو (ستحافظ سيارات سوبارو على سلامة أطفالك)، ولينكولن (ستجعلك سيارات لينكولن رائعًا مثل ماثيو ماكونهي!).
مهم: تفقد الشركة عملاء مخلصين للعلامة التجارية عندما تتجاهل اتجاهات المستهلكين.
فَقد الولاء للعلامة التجارية
تحتاج الشركة إلى المراقبة والبحث المستمرين لقياس مدى فائدة المنتجات وتعديلها، بما يضيف قيمة للمستهلكين ويزيد ولاءهم للعلامة التجارية، وتُعَد المنفعة مقياسًا اقتصاديًا لمستوى رضا المستهلكين عن المنتج أو الخدمة.
تفقد الشركة عملاء مخلصين للعلامة التجارية عندما تتجاهل اتجاهات المستهلكين، ما يؤدي إلى خسارة أرباحها المحتملة وانخفاض حصتها السوقية، وقد فشلت العديد من الشركات الكبيرة التي حازت في السابق على ميزة احتكارية، مثل شركة (بلوك باستر)، لأن منتجها لم يلب الاحتياجات المتغيرة لعملائها، إذ إن افتراض تلبية المنتج الدائمة لاحتياجات المستهلكين هو افتراض خاطئ بكل تأكيد.
الولاء للعلامة التجارية والإنترنت
كان تفاعل مندوب المبيعات والعميل الطريقة الأكثر شيوعًا لبناء الولاء للعلامة التجارية قبل ظهور الإنترنت، أما اليوم فيوفر الإنترنت إمكانية الوصول إلى آلاف المنتجات والخدمات الاستهلاكية دون الحاجة إلى وساطة مندوب المبيعات، ويستطيع المستهلك إجراء بحث مستقل ومقارنة عروض المنافسين واتخاذ قرارات شرائية مناسبة له، مع التزام أقل بعلامات تجارية محددة.
مثال من الواقع
ساعدت سمعة شركة أبل بمنتجاتها المبتكرة وخدمتها المتميزة على جذب عميل مخلص لا يُرجَّح تحوله للمنافسين، يوجد لدى الشركة زهاء ملياري عميل أكثرهم مخلص للعلامة التجارية، ويحتوي هاتف أيفون على تحديثات جديدة كل عام، ويسرع المستهلكون إلى المتاجر لشراء الإصدار الأحدث.
تزيد أبل حصتها السوقية بتقديم المزيد من الخدمات مدفوعة الأجر، بما في ذلك أجهزة التلفاز والألعاب، ما يعني زيادة عائداتها من كل عميل، ويسعد المستهلكون بالحصول على أحدث أجهزة أيفون أو الأجهزة اللوحية الأخرى عند الحاجة، لانجذابهم إلى العروض والخدمات الجديدة. تعزز شركة أبل الولاء للعلامة التجارية لعملائها الحاليين وتجذب عملاء جدد عبر المنتجات المبتكرة والخدمات الجديدة.
اقرأ أيضًا:
ما الشروط الواجب توافرها في اتفاقيات الشراكة ؟
ترجمة: ميسم رجب
تدقيق: رزوق النجار
مراجعة: أكرم محيي الدين
