كيف تؤثّر الغيرة على خياراتنا عند التبضّع؟
هل شعرت سابقًا بالغيرة من الانتباه الّذي كان يبديهِ شريكك العاطفي تجاهَ شخص آخر؟ ربّما يستمتع شريكك قليلًا بالتحدُّث لشخص ما، أو يغازله زميل العمل في حفلة خلال عطلة الشركة.
كانت الدكتورة و الباحثة شون هوانغ (Xun Huang) متحمِّسة للتحري فيما إذا كانت مشاعر الغيرة هذه تدفع المستهلكين لشراء أشياء من المحتمل أنها تستعيد انتباه شركائهم. فقادت هي وفريقها سلسلة من خمسة تجارب مختلفة، وكشفت النتائج أنّ مشاعر الغيرة تزيد الرغبة في المنتجات التي تجذب الأنظار، كمعطف ذو لون ساطع عوضًا عن آخر ذو لون باهت، أو قميص بتصميم ذو شعار كبير مقابل آخر بتصميم محدود. تلخيص نتائجهم متوفرة بشكل مباشر في صحيفة علم نفس المستهلِك.
« نعتقد أنّ هذا التفكير ليس حكرًا على الغيرة فقط في العلاقة العاطفية» تقول هوانغ، بروفيسورة في جامعة نانيانغ التكنولوجية، في سنغافورا. «ومن الممكن أن يغار الأولاد من العلاقات العاطفية لأشقائهم مع شركائهم، أو أن يغار العمال من العلاقة الحميمة لأحد زملائهم مع أحد المسؤولين عن العمل».
وجد الباحثون أيضًا أنّ الرغبة في المنتجات الخاطفة للأنظار تلاشت عندما كان احتمال ملاحظتها ضعيف من قبل الآخرين عامةً. المشاركون الذين اختبروا مشاعر الغيرة في واحدة من التجارب، كان من المحتمل أكثر أن يشتروا مصباح ذهبي ملحوظ لمكان عام كمكاتبهم. لكن عندما أرادوا شراء المصباح لغرف نومهم، فالاهتمام الواقع على المصباح الذهبي مقابل الرمادي الباهت كان متساويًا.
تفاجأ الباحثون عندما اكتشفوا بأن الرغبة باستعادة انتباه أحدهم بالمنتجات الملفتة للنظر، فاقت حتى خطورة الإحراج العام. في إحدى التجارب، طُلب من المشاركين التخيل بأنّهم دُعُوا إلى حفلة. دُعيت إحدى المجموعات إلى حفلة تنكرية نظمها الأصدقاء، بينما دعيت المجموعة الأخرى إلى حفل رسمي للترحيب بأفراد الطاقم الجديد للشركة. ثمَّ طُلب منهم الاختيار فيما إذا كانوا يفضلون ارتداء زوج عادي من النظارات أو آخر مميز ملفت للأنظار في الحفل. وجد الباحثون أنَّ المشاركون الذين كانوا يعانون الغيرة اختاروا ارتداء النظارات الملفتة للأنظار لكلا الحفلتين، بالرغم من أنّهم سيحصلون على انتباه سلبي في حفل العمل الرسمي.
لهذه المعطيات أهمية أيضًا في التسويق. تقول هوانغ.
الإعلانات المطبوعة وعروض المتاجر يمكن أن تلتقط مواقف تلعب بها الغيرة دورًا. ممَّا يدفع الزبائن لشراء منتجات ستجذب انتباه شخص ما.
الإعلانات التلفزيونية التي تقدِّم منتجات تستولي على الانتباه، ربما تكون فعالة أيضًا خلال المسرحيات الهزلية، حيث تعتبر الغيرة موضوع شائع.
ما خلصت إليه الدراسة في النهاية أنه عندما يشعر البعض بالغيرة من توجيه شركائهم للاهتمام نحو الأغراب، يعمدون لشراء منتجات تجذب الأنظار، في محاولة لإثارة انتباه الشريك من جديد
إعداد: رنيم جنيدي
تدقيق: هبة أبو ندى.
