فخ النسبية هو مصيدة نفسية أو سلوكية تجعل الناس يقعون في عمليات شراء غير عقلانية. يعمل العقل البشري بطريقة نسبية عند إجراء المقارنات ويصعب عليه المقارنة بين مختلف الفئات، الشيء الذي يجعل المسوقين الأذكياء يسعون غالبًا لاستغلال هذا العامل، وذلك عن طريق توجيه المستهلكين وإقناعهم بمتابعة قرار الإنفاق الذي يزيد من ربحهم.
ما يجب تذكره:
- فخ النسبية هو مصيدة نفسية أو سلوكية تجعل الناس يقعون في عمليات شراء غير عقلانية.
- يعمل العقل البشري بطريقة نسبية عند إجراء المقارنات ويواجه صعوبة في المقارنة بين مختلف الفئات.
- يرتبط فخ النسبية بالإرساء، وهو تحيز إدراكي ينشط عندما يعتمد الفرد على معلومة أولية من أجل اتخاذ القرارات.
فهم فخ النسبية
عقولنا مبرمجة بشكل عام كي تتخذ قرار الشراء عن طريق إجراء المقارنات. عندما نريد أن نشتري شيئًا معينًا، فإننا نميل إلى النظر في ثمن هذا الشيء عند عدد من المحلات التجارية قبل شرائه، باحثين بذلك عن أحسن عرض ممكن، لكن أحيانًا، قد تقودنا هذه الطريقة إلى التفكير بطريقة غير عقلانية واتخاذ قرارات غير سليمة.
هام: في العادة، لا يعرف المستهلكون القيمة الحقيقية للمنتج أو الخدمة التي يريدون شراءها. ما يجعلهم يعتمدون على الأسعار المحددة من طرف المحل التجاري أو مندوب المبيعات.
كما أشرنا سابقًا، يرتبط فخ النسبية بما يسمى «الإرساء»، وهو تحيز إدراكي ينشط عندما يعتمد الفرد على جزء أولي من المعطيات أو المعلومات أثناء عملية اتخاذ القرار. في الكثير من الأحيان، يحجب أول رقم نراه بصيرتنا عن كل شيء يأتي بعده. ما يعني أننا سندفع حتمًا 25 دولارًا مقابل ساعة في موقف سيارات، إذا كان أول موقف سيارات صادفناه سيكلفنا مبلغ 30 دولارًا من أجل نفس المدة الزمنية.
يُستخدم الإرساء غالبًا من طرف التجار من أجل خداع المستهلكين، وذلك عن طريق إيهامهم بأنهم يحصلون على صفقة جيدة، لكنهم في الواقع يوقعونهم في «فخ الإرساء». تجد الكثير من التجارب التي درست هذا الموضوع أن فخ النسبية يُعدّ من المشاكل الكبيرة التي تؤثر على القرارات المالية لكثير من الناس.
بعض الأمثلة على فخ الإرساء
يقدم مطعم معين ثلاثة أنواع من البرغر، برغر رخيص بقيمة 1.99 دولار، برغر عادي بقيمة 2.99 دولار، وبرغر ممتاز بقيمة 4.59 دولار. سيضمن فخ النسبية أن يختار معظم الأشخاص البرغر العادي، معتبرين أنه أفضل قيمة يمكن الحصول عليها.
في هذه الحالة، قد يفترض المستهلك أن البرغر الرخيص أقل شأنًا بسبب سعره المنخفض، وأن البرغر الممتاز لا يستحق ذلك السعر المرتفع مقارنةً بالعروض المتوفرة. لكن رغم ذلك، إذا خَفَّض المطعم سعر البرغر الممتاز إلى 3.59 دولار، فإن عددًا كبيرًا من الناس سيختارونه، معتبرين أنه يستحق دفع 60 سنتًا إضافيًّا. وبهذا يكون فخ النسبية قد قلب موازين القرار بالنسبة للمستهلك.
مثال آخر عن فخ النسبية، ويتعلق الأمر هذه المرة بنماذج التسعير المعتمدة من طرف معظم متاجر الملابس. إذا كان السعر المعتاد لزوج البنطلون هو 40 دولارًا، فسوف يعرضه المتجر بسعر 100 دولار وبعد ذلك يخفّض سعره بنسبة 50% ليصبح سعر «البيع» الآن 50 دولارًا. يعتقد المشتري أنه يحصل على فرصة أو صفقة قد لا تتكرر مجددًّا، لكن في الواقع يكون المتجر قد ربح 25% إضافية على السلعة (فرق 10 دولارات).
فخ القيمة
يشكل فخ النسبية عثرةً أمام الاستثمار أيضًا. فقد تجعل بعض مضاعفات التقييم شركةً ما تبدو أفضل صفقة ممكنة مقارنة بنظيراتها. لكن في الواقع، قد يكون ذلك مجرد وهم، لأن الشركات قد تكون مختلفة، ومقارنة سعرها الحالي مع سعرها السابق قد لا يأخذ بعين الاعتبار تغيرات السوق، ويمكن للمُضاعف أن يغفل بعض المعطيات المهمة، كانعدام استقرار حالة بيان الميزانية. في حلقات الاستثمار، تعرف مصائد النسبية هذه باسم «فخ القيمة».
اعتبارات خاصة
فخ النسبية يتضح جليًّا عند إجراء المقارنات بين مجموعات مختلفة. نأخذ على سبيل المثال مستهلكًا يرغب في شراء دراجة عادية بميزانية محدودة قدرها 150 دولارًا. نفترض أنه يبحث أيضًا ولو بدرجة أقل إلحاحًا عن مضرب غولف جديد ليحل محل مضرب غولف آخر قديم.
أثناء التسوق لشراء الدراجة، يصادف المستهلك مجموعة كبيرة من مضارب الغولف خضعت لتخفيض بنسبة 50% ويبلغ سعرها الآن 200 دولار. يمكن لفخ النسبية في هذه الحالة أن يجعل المستهلك يشتري مضارب الغولف على أساس أنها فرصة نادرًا ما تتكرر ووجب انتهازها. وفجأةً، يجد المستهلك نفسه قد تجاوز 50 دولارًا عن الميزانية وفشل في شراء الشيء الوحيد الذي أراده، والذي هو الدراجة.
اقرأ أيضًا:
حساسية الأسعار: كيف يؤثر سعر المنتج على شراء المستهلكين له؟
ترجمة: إلياس بوطاسة
تدقيق: عون حداد
مراجعة: صهيب الأغبري
