عندما تحدق في قائمة الطعام متحيرًا بين البطاطا المقلية التي تريدها والخضار المشوية التي تعلم ضرورة حصولك عليها؛ ما العوامل الباطنية التي تقودك إلى قرارك النهائي؟
يتحرى استراتيجيو البيع بالتجزئة باستمرار كيف يؤثر الجو العام في المتجر أو المطعم على ما تشتريه أو كمية ما تشتريه.
لقد أثبتت سنوات من البحث أن الموسيقى المحيطة بالزبائن لها تأثير قوي على سلوكهم، ولكن فيما يخص الطعام، ركزت التحريات السابقة فقط على الاختلافات بين أنواع معينة من الموسيقى.
وتُظهر دراسة شاملة ومدهشة الآن، كان قد أجراها الباحثون التسويقيون في أمريكا والسويد، أن مقدار الموسيقى المحيطة يُحدث أيضًا اختلافًا هامًا، ويبدو أن الأجواء الأكثر ضجيجًا تدفع الزبائن لقرارات متساهلة.
يكتب الفريق في دورية أكاديمية العلوم التسويقية بالتفصيل؛ كيف أن الإجهاد والإثارة معروفان أنهما يقودان للبحث عن الأطعمة الغنية بالسكر والدهون، لأن هضمها يبطئ نشاط أنظمتنا العصبية المثارة.
ونظرًا للصلات غير المدهشة بين زيادة مقدار الصوت والضغط النفسي، وبين الموسيقى الهادئة والاسترخاء، فمن المنطقي أن تدفع الأجواء ذات الموسيقى المحيطة الصاخبة الناس إلى اختيار أطعمة غير صحية، والعكس بالعكس.
لكن الرابط المنطقي ليس كافيًا.
لذا لاختبار صحة هذه الفرضية، أجرى الفريق سلسلةً من التجارب التي تقارن بين الخيارات المتخذة عند تشغيل موسيقى ذات شدة 55 ديسيبل، والأخرى المتخذة عند شدة 70 ديسيبل ( للتنويه: يبلغ صوت المكنسة الكهربائية حوالي 70 ديسيبل، وصوت المحادثة الهادئة حوالي 50 ديسيبل).
وفي تقييمين حقيقيين، هُيِّئَ مزيج متعدد الأصناف في كل من متجر البقالة والمقهى، ليكون مستوى الصوت منخفضًا لمدة يوم كامل، ثم عاليًا ليوم آخر في وقت لاحق من الأسبوع.
وبرهنت الإيصالات المستلمة في كلا اليومين أن الزبائن قد اشتروا الوجبات السريعة بمعدل أقل باليوم الذي أخفض فيه الصوت .
سألت التجارب المخبرية الخمسة طلابًا متطوعين، الذين لم يعوا مدى صلة الموسيقى بالمعدل الذي يفضلون به خيارًا من خياري طعامين متناقضين ( كالبيتزا مقابل السلطة)، فكانت النتيجة أنه باستثناء الحالات التي حدد فيها كاتبو المقالة الأولى بشكل خاص شعور الزبائن بالهدوء من خلال ما كتبوه عن الوقت الذي استرخوا به، لقد اختار معظم الزبائن أطعمةً غير صحية عندما تعرضوا لموسيقى صاخبة، سواء كانت كلاسيكيةً أم آلية.
استنتج المؤلفون أن النتائج ذات صلة كبيرة بكل شخص.
وقد كتب الباحثون: «على سبيل المثال، المتجر الذي غالبًا ما يبيع أطعمةً صحيةً أو يرغب بالترويج لبيع سلع صحية ذات هامش أمان مرتفع، قد يبقي مستوى الصوت منخفضًا، بينما يريد مطعم الوجبات السريعة أن يرفع الصوت» .
إذ يجب على الزبائن الذين يرغبون في تجنب الإغراء؛ اختيار أماكن تناول الطعام وفقًا لذلك، أو ربما التأمل قليلًا مسبقًا.
- ترجمة: رغدة عاصي
- تدقيق: أحلام مرشد
- تحرير: ناجية الأحمد
- المصدر
