ما معنى توسيع العلامة التجارية ؟
يعني توسيع (أو تمديد) العلامة التجارية استخدام اسم علامة تجارية مُعتمَدة لمنتج جديد أو لصنف جديد من المنتجات.
كيف يجري توسيع العلامة التجارية؟
يستغل توسيع العَلامة التّجارية شعبية منتج شهير لإطلاق منتج جديد. ويتطلب إنجاح الأمر وجود ارتباط منطقي بين المنتج الأصلي والجديد. قد يسبب غياب الارتباط المنطقي أو ضعفه أثرًا معاكسًا يُعرَف بإضعاف العلامة التجارية، ما قد يلحق ضررًا بالعلامة التجارية الأم.
ملحوظة مهمة: يفشل توسيع العَلامة التّجارية عندما يكون المنتج الجديد غير ذي صلة بالأصلي، أو أن يخلق ارتباطًا سلبيًّا (مثل لازانيا كولجيت).
يمكّن توسيع العَلامة التّجارية الناجح الشركات من تنويع عروضهم، وزيادة حصصهم في السوق، وتعزيز الأرباح. إذ تلعب العلامة التجارية الموجودة بالفعل دور أداة تسويقية فعالة وغير مكلفة للمنتج الجديد.
إن عمليات توسيع الَعلامة التّجارية الفاشلة غير المطابقة للأصل تبدو شاذةً من النظرة الأولى، فما الذي يجعل أريزونا، مُنتج الشاي المثلج، يُصدر خط إنتاج رقائق ناتشو وصلصة جبن؟ أو تأمل هذه الحماقة التاريخية في مجال توسيع العلامات التجارية: عطر زيبو! أجل، لقد كان يأتي في زجاجة عطر على شكل قداحة، ربما أُنتجت هكذا من أجل النساء اللاتي أردن التظاهر بأنهن يضرمن النار في أنفسهن!
أمثلة على توسيع العلامة التجارية
قد يكون توسيع العَلامة التّجارية واضحًا مثل عرض المنتج الأصلي في شكل جديد. مثلًا أطلقت سلسلة مطاعم سوق بوسطن خط إنتاج وجبات عشاء مجمدة تحت اسمها الخاص، وبالسعر نفسه.
يُعَد دمج منتجين شهيرين شكلًا آخر من أشكال توسيع العَلامة التّجارية. إن دمج مثلجات بريير مع بسكويت أوريو بقطع الشوكولاتة يعتمد على ولاء المستهلك لإحدى العلامتين التجاريتين أو كليهما.
قد يُطبق توسيع العَلامة التّجارية على صنف مختلف من المنتجات أيضًا. إن لب عمل شركة جوجل هو محرك بحثها، لكنها ألحقت باسمها منتجات جديدة مثل محفظة جوجل، وهي تطبيق للدفع الإلكتروني بلمسة واحدة.
أما في أفضل الأمثلة فيكون توسيع العَلامة التّجارية طبيعيًّا وينشأ من الجودة الإيجابية المعترف بها للمنتج الأصلي. إذ تنتج شركة آرم آند هامر مزيلًا لروائح فضلات القطط يحمل اسم علامتها التجارية. وتصنع شركة بلاك آند ديكر خطًّا من لعب الأطفال. وتبيع شركة جيرارديلي مزيج البراوني.
يُعَد ابتكار المنتجات المتممة نوعًا من توسيع العَلامة التجارية، مثل النكهات المتعدة لكوكاكولا.
عيوب توسيع العلامة التجارية
إن كلفة طرح منتج عبر توسيع العَلامة التّجارية أدنى من كلفة طرح منتج جديد ليس له هوية أو علامة تجارية، إذ توصل العلامة الأصلية الرسالة.
مع ذلك قد يفشل توسيع العَلامة التّجارية حين تكون خطوط المنتجات غير مرتبطة بوضوح. بل إن اسم العلامة التجارية قد يكون ضارًا بالمنتج الجديد. مثلًا، كولجيت، وهي علامة تجارية مرتبطة بمنتجات العناية بالأسنان، حاولت مرة توسيع علامتها التجارية بإنتاج خط من وجبات العشاء المجمدة، لكن لم يرغب المستهلكون في تناول اللازانيا بانتعاش النعناع!
اقرأ أيضًا:
هل أخلاقيات العمل مهمة للربحية؟
ترجمة: سليمان يوسف
تدقيق: محمد الصفتي
مراجعة: أكرم محيي الدين
