أملًا في الحصول على المزيد من العملاء، أخذت شركات مثل «أمازون» و«زووم» تظهر أعمالها الحسنة من خلال تقارير المسؤولية الاجتماعية للشركات.
تسمح هذه التقارير للشركات بتسليط الضوء على ما تفعله من أجل العمال والمستهلكين والمجتمع والبيئة، بالتركيز على أهدافها التي تتجاوز الربح. تُظهر الأبحاث أن تقارير المسؤولية الاجتماعية مرتبطة بزيادة المبيعات.
يرى أستاذ التسويق «فيفك أتفانش» أن ذلك يطرح سؤالاً مهمًّا، حين تلقى الشركات نجاحًا في إعلانها لتقارير المسؤولية الاجتماعية، هل تجلب عملاء جددًا أم أن مبيعاتها الإضافية تأتي فقط من قاعدتها الموجودة أساسًا؟
تثير الأدلة المتزايدة عن الحوادث المرتبطة بالمناخ المتطرف والإصابات والوفيات المرتبطة بالمناخ اهتمام الباحث في مجال المسؤولية البيئية، ما جعله يعمل على مشروعي بحث متواصلين.
الأول يستعمل تصريحات إحدى الشركات للعموم بهدف قياس المخاطر البيئية لنشاطاتها والإجراءات التي اعتمدتها للتقليل من هذه المخاطر. الثاني يبحث كيفية تأثير مبادرات المديرين التنفيذيين على إفصاح الشركات عن نشاطاتها وإنفاقها.
في دراسة حديثة شملت مئات الشركات الصينية، أجرى «فيفك» اختبارًا للإجابة عن هذا السؤال. وجد أن التصريح بتقارير المسؤولية الاجتماعية ينقص من اعتماد الشركة على عملائها الحاليين بنسبة 2.1%.
هذا الخبر سار للشركات، إذ يعني أن هذه المبيعات الإضافية تأتي من عملاء جدد منبهرين بمجهودات الشركة في تقارير المسؤولية الاجتماعية.
لكن نتائج هذا البحث لم تكن إيجابية بالكامل. لبيع المزيد من المنتجات، تحتاج الشركات إلى شراء المزيد من المواد من المزودين. ما يطرح السؤال: هل يؤدي إفصاح الشركة عن تقارير المسؤولية الاجتماعية إلى اقتناء المزيد من المواد من المزودين؟
في الحقيقة كان العكس هو الصحيح. الشركات التي أصدرت تقارير المسؤولية الاجتماعية نفّرت المزودين الجدد. غالبًا لأن المزودين يتحملون التكاليف عندما تختار شركة ما أن تضع المسؤولية الاجتماعية ضمن أولوياتها.
الاعتماد على المزودين مكلف للشركات. عندما يعلم المزودون أن الشركة تعتمد عليهم، غالبًا ما يطلبون دفع مستحقاتهم نقدًا بدلًا من الشراء بالدين. قد يضر ذلك بالشركة لأنه ينقص من النقد الذي يمكن أن تستخدمه للاستثمار.
يبدو أن تقارير المسؤولية الاجتماعية تنفر المزودين، مع أنها قد تثير اهتمام العملاء، ولهذا تكلفته.
لماذا الأمر مهم؟
تُظهر الأبحاث أن التصريح بتقارير المسؤولية الاجتماعية قد تزيد من المبيعات، لكن من غير الواضح هل تأتي المبيعات الإضافية من العملاء القدامى أم الجدد؟ تظهر الأبحاث معلومات من شأنها أن توضح للشركات القرارات التي ستتخذها.
نتائج الأبحاث مهمة أيضًا للمشرعين والسلطات والمدافعين عن مسؤولية الشركات الذين يناقشون جعل تقارير المسؤولية الاجتماعية إلزامية.
لا تفرض الولايات المتحدة على الشركات إصدار تقارير المسؤولية الاجتماعية، لكن بعض الشركات تفعل ذلك، فرضت الصين عام 2008 أن تسلم كل الشركات تقارير المسؤولية الاجتماعية سنويًّا بدايةً من 2009. ما خلق الظروف الملائمة للتجربة التي أجراها الباحثون في هذا التقرير.
من المثير للاهتمام أن لجنة البورصة والأوراق المالية بالولايات المتحدة درست إمكانية تقرير شكل من الإلزام بإصدار تقارير المسؤولية الاجتماعية. في غياب هذا الإلزام، تواصل العديد من الشركات الأمريكية إصدار تقارير المسؤولية الاجتماعية طوعًا.
إن الحاجة إلى أدلة تجريبية عن تكاليف تقارير المسؤولية الاجتماعية وفوائدها صارت أكبر من أي وقت مضى.
اقرأ أيضًا:
ترجمة: زياد نصر
تدقيق: أكرم محيي الدين
