ما التسويق المباشر؟
هو استراتيجية إعلانية تعتمد على التوزيع الفردي للمبيعات على الزبائن المحتملين، وتُستخدم عدة أنظمة تسليم في هذا النوع من التسويق، منها البريد العادي والإلكتروني والرسائل النصية. يُسمى التسويق المباشر لعدم وجود وسطاء بين المنتج والزبون مثل الإعلانات عبر وسائل الإعلام.
آلية عمل التسويق المباشر
بعكس أكثر حملات التسويق، لا تعتمد حملات الّتسويق المباشر على الإعلانات في وسائل الإعلام، إذ تُسلم الإعلانات عبر البريد العادي أو الهاتف أو البريد الإلكتروني. ومع أن عدد الإعلانات المراد تسليمها ضخم جدًا، يسهل تنظيمه والتحكم فيه عبر تضمين اسم المستلم ومحل سكنه في الرسالة.
تعتمد أكثر عمليات التسويق المباشر على طلب الاستجابة، أي حث المستلم على الاستجابة فورًا، من طريق الاتصال برقم هاتف مجاني موجود ضمن الرسالة، أو ضغط رابط في إعلان ترويجي عبر البريد الإلكتروني، في ما يُسمى التسويق بالاستجابة المباشرة.
استهداف الزبائن في الّتسويق المباشر
تستخدم أغلب حملات التسويق المباشر قوائم الزبائن المستهدفين، لإرسال رسائلها فقط للزبائن الذين يُحتمل شراؤهم للمنتجات، وقد تستهدف هذه القوائم الأُسر التي رُزقت بمولود جديد، أو أشخاصًا اشتروا منزلًا جديدًا، أو أُحيلوا توًا للتقاعد، وذلك لتلبية الاحتياجات المختلفة المُحتمَلة لديهم.
تُعد الفهارس (الكتالوجات) شكلًا من أشكال التسويق المباشر، ويعود تاريخها إلى النصف الثاني من القرن التاسع عشر، أما في زمننا المعاصر تُرسل الكتالوجات فقط للزبائن الذي أبدوا اهتمامًا لشراء منتج مماثل سابقًا.
مزايا الّتسويق المباشر ومساوئه
تستهدف حملات التسويق المباشر أوسع جمهور ممكن من أجل تسويق منتجاتها، لكن عددًا قليلًا فقط من هذا الجمهور سيرغب في شراء المنتج. أي أن الشركة قد تكسب القليل من الزبائن في حين تسبب إزعاجًا لعدد كبير من المستلمين الآخرين. تُعَد الرسائل مثل البريد المزعج من أشكال التسويق المباشر التي يتخلص منها أكثر الناس فور استلامها.
تستخدم العديد من الشركات التسويق من طريق الاشتراك أو الإذن، ما يساعد على تحديد إرسال الرسائل العادية والإلكترونية فقط لمن أبدوا رغبةً في استلامها. تُعد قوائم المشتركين مهمة لأنها تبين اهتمام الزبون ورغبته في شراء السلع أو الخدمات المُعلن عنها.
من يستخدم التسويق المباشر؟
مع أن عيوب هذا النوع من التسويق كثيرة، لكنه الأفضل للشركات التي لا تمتلك ميزانية جيدة تلبي تكاليف الحملات الإعلانية التلفزيونية أو عبر الإنترنت، إذ يُعد الّتسويق المباشر استراتيجية مناسبة للشركات المحلية الصغيرة التي يمكنها توزيع المئات من النشرات الإعلانية أو الكوبونات أو القوائم بكلفة أدنى من كلفة نشرها في إعلان مثبت أو تجاري.
إضافةً إلى ذلك، تُعَد عملية قياس فعالية حملات التسويق المباشر أسهل من الحملات الإعلانية الأخرى، لأنها تتضمن غالبًا طلبًا للاستجابة. يمكن للشركة قياس نجاحها من طريق حساب عدد المستهلكين الذي استجابوا للطلب وأعادوا البطاقة أو استخدموا الكوبون أو ضغطوا الرابط الإلكتروني.
اقرأ أيضًا:
لماذا تشتري الصين سندات الدين الأمريكية؟
ترجمة: حليم عبد الأمير
تدقيق: غزل الكردي
مراجعة: أكرم محيي الدين
