إنّ لائحة الطعام في المطعم هي أكثرُ من مجرد قائمةٍ عشوائيةٍ من الأطباق. فهي غالبًا ما تكون مُصمّمةً بطريقةٍ استراتيجيةٍ من قِبَلِ أُناسٍ مختصّين بإعداد لوائح الطعام، وذلك لضمان أن تكون اللائحةُ جميلةً وسهلةَ القراءة، والأهمّ من ذلك كلّه أن تكونَ مُربِحة.

لدينا هنا بعض الطرق التي تستخدمها المطاعم في لوائح طعامها للتأثير على ما سيقوم الزبون بطلبه على العشاء. وهي:

لوائح الطعام

أولًا: الحَدّ من الخَيارَات

إنّ أفضلَ القوائم تضعُ في الحسبانِ تلك النظرية النفسية المسمّاة «مفارقة الخيارات»، والتي تنصّ على أنّه كلّما كانت الخيارات أمامَك أكثر، كلّما شعرت بالقلق.

فما هو الرقم المناسب إذن؟

إنّه الرقم سبعة، سبع خياراتٍ لكلّ فئة من الطعام (فمثلًا سبع أطباق رئيسة وسبع أنواع مقبلات).

ويذكر «جريج راب- Greg Rapp» اختصاصي قوائم الطعام قولَه: «عندما تضع أكثر من سبع خيارات، فإنّ الزبون سوف يرتبك ويحتار، وعندما يحتار فإنّه غالبًا ما سيقوم بطلب وجبته التقليدية التي يطلبها دومًا».

لا عيبَ في طلب الطعام نفسه مرارًا، ولكنّ اللائحة المُصَمّمة جيدًا ستشجعك على أن تطلب شيئًا مختلفًا قليلًا (وإن كان سعره أغلى قليلًا).

وقد أهملت بعض المطاعم هذه القاعدة، فمثلًا «ماكدونالدز McDonald’s-» كانت تقدم بعض الخيارات في البداية، ولكنّها الآن تقدم أكثر من 140 نوعًا من الوجبات، ولكنّ عائداتها قد انخفضت بنحو 11% في الربع الأول من عام 2015.

يقول «آرون آلنAaron Allen-» مستشار المطاعم: «عندما نقوم بتعقيد قوائم الطعام، فإن ما نفعله فعلًا هو تعذيب الزبون، فالزبون سيغادر وهو يشعر أنّه لم يشبع جيداً، وجزء من هذا قد يأتي من شعوره بأنّه قد اختار الطعام الخاطئ».

إذا غادرت المطعم ولم تكن راضيًا عمّا قد أكلتَه، فإنّه من المرجح أنّك لن تعود إلى هذا المطعم مرةً أخرى.

ففي عالم الصناعة يتمثل تَكرار السلع بنحو 70% من المبيعات، لذا فإن الهدف الأهم هو ان يعود الزبائن مجددًا.

ثانيًا: إضافة الصور

وفقًا لـ راب فإنّ إضافة صور جذّابة بجانب اسم الطعام يزيد من المبيعات بنسبة تصل الى 30%.

ففي إحدى الدراسات لـ «جامعة ولاية آيواIowa State University-» اختبر الباحثون عرضًا رقميًا لطبق سلطة على أطفال مخيم «YMCA»، وجدوا أنّ 70% من الأطفال الذين شاهدوا صورة لطبق السلطة قد قاموا بطلب سلطة على العشاء.

ويذكر البروفيسور «براين مِينيكBrian Mennecke-» المساعد في أنظمة المعلومات قائلًا: «أنت تستجيب لعرض الصورة التي أمامك كما لو كان الطبق أمامك فعلًا، إذا كنت جائعًا فأنت ستستجيب بقولك: حسناً سأطلب الطبق الذي في هذه الصورة لأكله. إنّ هذا التأثير يكون أقوى عندما تستخدم الصور الرقمية التي تتحرك وتدور، وهذا ما بدأت المطاعم بتنفيذه مؤخرًا»

ويقول مينيك أيضًا: «كلّما كانت الصورة أوضح من حيث الحركة واللون والدقة في التمثيل، كلما زادت من تأثيرها على استجابتك لها».

ويقول آلن: «إذا وضعت الكثير من الصور فإنّك ستقلل من تصورات الزبون لطعم الطبق الذي سيطلبه»، فكلّما كانت الأطباق المصورة أكثر في القائمة، فإنّ الزبون ستزداد حيرته في طلب الطعام.

معظم المطاعم الراقية تتجنب وضع الكثير من الصور للحفاظ على المستوى المتوقع من الفخامة ولذّة الطعام.

ثالثًا: التلاعب بالأسعار

إحدى الطرق التي تشجعك على صرف المزيد من النقود هي بجعل الأسعار غير واضحة قدر الإمكان.

يقول آلن: «نحن نتخلص من علامة الدولار ($) لأنّ هذه هي نقطة الضعف، فهي تذكّر النّاس أنّهم يصرفون النقود».

فبدلًا من وضع السعر 12$ مثلًا، فهم يضعون 12 فقط.

وجدت إحدى الدراسات في «جامعة كورنيلCornell University-» أنّ الأسعار المكتوبة مثل (اثنا عشر دولار) تشجع الزبائن أيضًا على صرف المزيد من النقود.

ويقول راب: «إنّ طريقة وضع الأسعار ستحدد وجهة نظرك تجاه المطعم، فالتسعيرة 9.95$ تكون أفضل من 10$»

الأسطر المنقطة بين اسم الوجبة وسعرها تكون خطيئة كبرى في إعداد القائمة. يقول آلن: «إنّ هذه القائمة قد وضعت قبل هذا الترتيب الحديث. لقد كانت هذه الطريقة تهدف الى جعل القائمة ذات قراءة مباشرة. ولكنّ ما يحدث هو أنّ الزبون سينظر الى الجهة التي توجد فيها الأسعار ويختار الطعام الأرخص».

فما الحل إذن؟

الأسعار المتداخلة هي الحل، أو وضع الأسعار بتحفظ بعد وصف الوجبة بنفس حجم الخط، وبالتالي فإن عينيك لن تنتبه للتسعيرة.

رابعًا: استخدام خدعٍ مُكلفة

التوقع في قوائم الطعام هو كل شيء، وإحدى الخدع هي أن تضع طبقًا باهظ الثمن في أعلى القائمة، وهكذا ستبدو جميع الأطباق الأخرى معقولة الثمن.

إنّ مدير المطعم يعرف أنّك لن تطلب الطبق الذي سعره 300$، ولكنّ هذا السعر سيجعل الطبق ذا السعر 70$ اقتصاديًا للغاية.

والأطباق الأغلى قليلًا -التي سعرها بمتناول الزبون- تشير إلى طبق أكثر جودة من الباقي. على سبيل المثال، في إحدى الدراسات قُدّم للمختبرين طبقان من الطعام، أحدهما بسعر 4$ والآخر بسعر 8$، ومع أن الطبقين متماثلان تمامًا، إلا أنّ الطبق ذا 8$ تم اختياره على أنّه أكثر جودةً من الآخر.

خامسًا: اللعب بالعينين

تقوم المطاعم بتصميم قوائم الطعام بحيث تكون معظم الطلبات ضمن مستوى نظرك.

الزاوية في أعلى اليمين هي الأساس.  يشرح راب ذلك ويقول: «إنّ أعلى اليمين هو المكان المناسب لوضع الأطباق المربحة، وفي أعلى اليسار توضع المقبلات، أمّا السلطات فتوضع تحتها».

وهناك خدعة أخرى وهي جعل فراغ حول الأطباق الغالية بوضعها ضمن صناديق أو فصلها عن باقي الأطباق. يكتب آلن بهذا الخصوص: «عندما تضع طبقًا ضمن صندوق في مساحة متفردة، فأنت تجذب العيون إليه»، فوضع الطبق في مساحة متفردة سيستدعي انتباه الزبون ويساعدك في بيعه.

سادسًا: استخدام الألوان

وفقاً لـ آلن فإنّ الألوان المختلفة تساعد في استحضار مشاعرك وتحفيز سلوكك، فالأزرق هو لون مهدئ، وغالبًا ما يستخدم لخلق أجواء هادئة.

هل لاحظت مرةً عدد المطاعم التي تستخدم اللون الأحمر أو الأصفر في شعاراتها؟

من الصعب العثور على أدلة قاطعة حول كيفية تأثير الألوان على مزاجنا، ولكنّ إحدى النصائح تشير إلى أنّ اللون الأحمر يفتح شهيتنا واللون الأصفر يستدعي انتباهنا. ويقول آلن: «إنّ الجمع بين اللونين هو أفضل خَيار لشركات الطعام».

سابعًا: استخدام لغة متقنة

الشرح الطويل والمفصل للوجبات يرفع نسبة المبيعات بنسبة 30% تقريبًا، وذلك وفقًا لإحدى دراسات جامعة كورنيل، يشرح لنا راب قائلًا: «كلما كتبت أكثر عن الطبق، كلما نقصت قيمته في ذهن الزبون، لأنّك تعطي الزبون أكثر مقابل ما يدفعه لك من نقود».

وعلى سبيل المثال تجد عبارة (الشوكولاتة الداكنة… إنّ الشوكولاتة الداكنة لذيذة ( ستجد أنّ الزبائن بعد تناولها سيصفونها بدقة على أنّ طعمها لذيذ.

يقول راب: «إنّ النّاس يذوقون الذي تخبرهم به أنه ممّا يتوجب عليهم تذوقه».

وفي دراسة أخرى قدّم الباحثون نفس نوع النبيذ الى مجموعتين من الناس ولكن بلصقتين مختلفتين على زجاجة النبيذ، إحدى اللصقتين بينت أنّ النبيذ مصنوع في شمال داكوتا -منطقة غير معروف عنها أنها تصنع النبيذ- واللصقة الأخرى تبين أنّ النبيذ مصنوع في كاليفورنيا-مشهورة بنبيذها ذي الجودة العالية- وجدوا في اختبار الطعم أنّ نبيذ كاليفورنيا تغلّب على نبيذ شمال داكوتا على الرغم أنّ كليهما من نفس النوع. وبالإضافة إلى ذلك فإنّ الناس الذين اعتقدوا أنّهم شربوا نبيذ كاليفورنيا قد أكلوا أكثر بنسبة 12% ممن اعتقدوا انهم شربوا نبيذ شمال داكوتا.

هناك صفات مستخدمة تؤثر على الزبائن مثل (من المزرعة إليك) و (محليّ الصنع). ويقول آلن: «هذه الأشياء جميعها تساعد في زيادة إدراك الزبون لمذاق طعامه، إن هذا الحشو الكلامي مؤثر جداً».

حتى أنّ بعض الولايات قد وضعت قانونًا يمنع المطاعم من الكذب حيال مصادر الطعام أو كيف حصل عليها المطعم.

ثامنًا: جعل الزبون يشعر بالحنين

نحن جميعاً لدينا تلك الوجبة التي تعود بنا الى طفولتنا. والمطاعم تعرف هذه الميول، وتوظفها في سبيل مصالحها.

إنّ التلميح بالعودة إلى الماضي يثير ذكريات سعيدة عن الأسرة والتقاليد والوطن.

تذكر إحدى الدراسات أنّ الزبائن في بعض الأحيان يحبّون أن يتذوقوا شيئًا صحيًا وتقليديًا لأنّهم سيكونون متأكّدين أنّ هذا الطبق سيغير من شعورهم المعتاد.

أبقِ هذا في دماغك في المرة القادمة التي ستطلب فيها طبق الشوربة التقليدي.


إعداد: ضياء عكيل
تدقيق: عبدالسلام الطائي
المصدر