التسعير النفسي: لماذا تنتهي أسعار السلع عادةً بالرقم 99؟


التسعير النفسي، بالانجليزية: Psychological pricing كذلك يدعى “خاتمة السعر” أو “تسعير السلسة”، هو مفهوم أو إستراتيجية تجارية مبنية على النظريّة القائلة بأنّ بعض الأرقام دون غيرها لها إنطباع نفسي في نفس الزبون، على سبيل المثال لو أنّ هنالك قطعتان من بضاعة معينة وتمّ تسعير إحداهما بـ 39,99$ و الأخرى بـ 40,00$، فغالبًا ما يميل الزبائن إلى تفضيل القطعة الأولى عن الثانية اعتقادًا منهم بأنهم يدفعون دولار واحد أقل عن السّلعة الثانية.

الحالة غير عقلانية لكنها نفسية وتقوم الشركات التّجارية الكبرى باستغلال هذة النقطة لصالحهم ففي عام 1997 كانت أكثر من 60% من الأعلانات التجارية تنتهي بالرقم 99 كذلك نفس الأمر بالنسبة لأسعار المحروقات التي نراها على لوحة الاسعار عند كل محطة للوقود.

التسعير النفسي:

إن التسعير النفسي عبارة عن استراتيجية تعتمد على نظرية أن أسعارا محددة تمتلك وقعا نفسيا. تسمى أسعار التجزئة أحيانا بالأسعار الغريبة: أقل بقليل من العدد الكامل، مثال: 19.99 $. يميل المستهلكون إلى إدراك الأسعار الغريبة على أنها أقل بشكل مهم من ما هي عليه في الأساس، حيث يميلون إلى تقريب السعر إلى الوحدة الأصغر وليس الأكبر.

على سبيل المثال، ترتبط أسعار مثل 1.99 $ بإنفاق قدره 1$ بدلا من 2$. النظرية التي تقود هذا هي باختصار: يوفر التسعير الأقل، مثل الذي ذكر، طلبا أعلى فيما إذا كان المستهلك منطقيا.

تعتمد نظرية التسعير النفسي على واحد أو أكثر من الفرضيات التالية:

1- تدعى النظرية الأولى التي تشرح الاساس المنطقي للتسعير الغريب بنظرية الاحتمال. تنص هذه النظرية على “يسند المستهلكون، الذين ترتابهم الحيرة خلال عملية صنع القرار، قيمة بديل ما على الأرباح أو الخسارات المقدمة من قبل البديل، بشكل نسبي لنقطة مرجع ما، بدلا من على حالات نهائية ومطلقة للثروة والرفاهية”.

تعتمد هذه النظرية على حقيقة أن الخسائر تعني أرباحا أكثر. لذلك بالاعتماد على هذا المعيار، من الممكن لشخص أن يعتقد بأن شيئا أقل ببضعة سنتات فقط من الدولار الكامل من الممكن في الحقيقة أن يكون مفيدا للسعر.

إن هذه النظرية تعمل بشكل جيد جدا بسبب الكيفية التي يتم بها عرض سعر المرجع للمستهلك.

يكون سعر المرجع لشيء مثمن ب 19.98 $ هو 20 $.

تأسس هذه النظرية لأن يكون التسعير الغريب عرضا أفضل.

2- تعتمد المحاكمات للاختلافات الرقمية على معظم الأرقام المتوضعة يسارا، ظاهرة سلوكية تدعى بتأثير التثبيت على الأرقام اليسارية.

تقترح هذه النظرية بأن الناس يدركون الاختلاف بين 1.99 و 3.00 على أنه أقرب ل 2.01 بدلا من 1.01 وذلك لأن محاكماتهم تثبت على معظم الارقام المتوضعة يسارا.

3- يهمل المستهلكون الارقام الأخيرة المهمة بدلا من أن يقومون بعملية التقريب. على الرغم من أن السنتات تكون مرئية وغير مهملة تماما, ولكن من الممكن أن تكون مهملة جزئيا بشكل لا شعوري. يقترح كيث كولتر، مساعد بروفيسور في التسويق في جامعة الدراسات العليا للإدارة، جامعة كلارك، بأنه لمن الممكن تقوية هذه التأثير عندما تطبع السنتات بشكل أصغر، مثلا $1999

4- تقترح الأسعار ذات الكسور للمستهلكين بأن البضائع مسعرة بأصغر سعر ممكن.

الأبحاث:

تم إجراء العديد من الأبحاث حول هذا الموضوع، نذكر منها:
استخدم كوشيك باسو نظرية اللعبة في 1997 ليناقش بأن المستهلكين المنطقيين يثمنون وقتهم وجهدهم في الحسابات.

يعالج مثل هؤلاء المستهلكون السعر من اليسار إلى اليمين، ويميلون إلى تبديل الرقمين الأخيرين للسعر بتقدير لمتوسط عنصر السنتات في كل البضائع في السوق.

يعني هذا بأنه لمن الممكن للبائع أن يبيع المنتج بأعلى قيمة للسنتات وهي .99 من دون أن يؤثر على متوسط عناصر السنتات في السعر، ولا يغير بنفس الوقت من سلوك المستهلك.

شوه تقديم اليورو في 2002، مع أسعار صرفه المتعددة، أنماط الاسعار الاسمية المتواجدة، مع المحافظة بنفس الوقت على الاسعار الحقيقية.

تحرت دراسة أوروبية واسعة (el Sehity, Hoelzl and Kirchler, 2005) في أرقام سعر المستهك قبل وبعد تقديم اليورو لتسوية السعر.

أظهر البحث ميلا واضحا نحو التسعير النفسي بعد التغيير.

أظهر البحث أيضا علاقة التسعير النفسي مع دراسة العلوم السياسية والسياسات العامة.

على سبيل المثال، وجدت دراسة دنماركية لضرائب الدخل المحلية الدليل ل “نظام الضريبة الغريب”.

حيث مثلا، تم اكتشاف أن معدلات الضرائب التي تنتهي ب 9 تكون ممثلة بشكل أكبر مقارنة بكسور عشرية منتهية أخرى.

أظهرت دراسات اخرى أنه عندما تقدم الأسعار بترتيب تنازلي (مقارنة بالتصاعدي) تنتج آثار إيجابية، ممثلة برغبة أكبر للدفع من أجل أسعار أعلى، إدراك أعلى للقيمة، واحتمال أعلى للشراء.

السبب وراء ذلك أن السعر الاعلى يخدم في هذه الحالة كنقطة مرجع، والأسعار الاقل يتم إدراكها على أنها أعلى كنتيجة.

التعليقات التاريخية:

بالتحديد كيف قدم التسعير النفسي لأول مرة يبقى غير واضح،على الرغم من أنه من المعلوم بأنه ظهر في أواخر القرن التاسع عشر.

يخمن أحد المصادر بأنه نشأ في مسابقة تسعير أقامتها صحيقة.

أوجدت ميلفيل اي ستون شيكاغو ديلي نيوز في 1875، راغبة بأن تسعرها بسنت واحد ليتنافس مع الجرائد المسعرة بنيكل واحد في تلك الايام.

يقترح آخرون بأن التسعير الكسري اعتمد في البداية للتحكم بسرقة الموظفيين للنقود. للمبادلات النقدية التي تحتوي على أرقام كاملة، هنالك فرصة بأن المحاسبين غير الصادقين سيسرقون الفاتورة بدلا من تسجيلها. ولكن للمبادلات النقدية التي تحتوي على أسعار غريبة، سيكون على المحاسب تعويض المبلغ للمشتري.

هذا يعني بأن عليه أن يفتح آلة المحاسبة والذي بدوره يولد تسجيلا لعملية البيع الذي يقلل من خطر سرقة المحاسب.

تم استخدام نهايات السعر أيضا من قبل البائعين لإبراز التخفيضات أو المواد التي يراد التخلص منها بأقل الاسعار وذلك لأسباب إدارية.

حيث يسعر البائع المواد العادية بنهايات مثل 95 والأسعار المخفضة بنهايات مثل 50.

تسهل هذه العملية للمشتري بأن يدرك المواد المخفضة عندما ينظر إلى تقرير الأسعار.


مصدر